▲source: hermes
面對中國消費信心危機與美國關稅帶來的不確定性，在2025年第一季，LVMH路易威登集團營收下滑2%、Kering開雲集團也預期表現乏力。然而，一些頂級奢侈品牌卻展現驚人的抗跌能力，透過明確的策略成功避開市場衰退。像是Hermès愛馬仕第一季銷售額成長7% ，達到41.3億歐元，儘管成長速度較上一季的+18%有所放緩，但仍遠高於LVMH的降幅。義大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli，以10.5%的年增長率領先群雄，營收從去年同期的3.091億歐元提升至3.415億歐元。其增長遍及全球。而Rolex勞力士、Patek Philippe百達翡麗與Richemont歷峰集團等瑞士鐘錶業，3月出口表現佳也展現出極強的韌性。儘管頂級奢侈品牌營運策略各異，卻也有著幾個共同特點，下面整理五大成功關鍵，了解這些大公司今年如何逆勢成長、化危機為轉機。
▲source: BrunelloCucinelli/
一、專注品牌與產品
大集團通常管理著龐大而複雜的投資組合，掌控如飯店、酒品、健康產業甚至火車等多方面向，能在2025年本季突圍的品牌，皆有明確品牌定位與精簡的產品線。像是Brunello Cucinelli雖近年擴展香水、太陽眼鏡與晚禮服等產品線，但始終靠品質與工藝建立口碑。Hermès則以「稀缺控制」與風格一致性見長。瑞士鐘錶業雖高度分化，但多專注於鐘錶單一品項。
二、強化零售直營通路
對追求體驗與價值的高端客群而言，品牌直營通路（DTC）是關鍵。對於像愛馬仕這樣的品牌來說，直接管理自己的管道可以控制購買體驗的各個方面至關重要，而且直接面向消費者的銷售，可以實現更高的利潤率，還可以完全控制客戶體驗和品牌敘述，因此加碼投資直營通路，控制選品、陳列與服務，並收集消費行為數據，靈活應對市場變化。
三、提供體驗的一致性
成功的另一個關鍵是這些品牌明智地重新調整了在中國的曝光度，不再將該國作為唯一重點，例如Cucinelli首季亞洲成長11.3%，主要來自日本與韓國，明顯避免過度關注單一市場。Hermès則在日本增長17%、並在越南與馬來西亞加大投資，說明品牌忠誠度已不限於購買地點，而是來自全球一致性的體驗。
四、垂直整合與營運掌控
擁有整合的內部供應鏈和直接分銷管理的品牌，證實了垂直整合是利潤來源。愛馬仕就是一個典型的例子：完全整合的結構、內部生產鏈保證了一致的質量，並且能夠快速回應需求的變化。皮革製品生產部門在 2025 年第一季增長了 +10%，未來三年將於法國增設三家製造廠，也投資成衣（+7%）與紡織品（+5%），以維持對設計和製程的直接控制。Cucinelli亦主打地區工藝生產，幾乎全內部製造，確保品質穩定與成本控制。瑞士鐘錶業則延續百年一貫的工坊模式，堅持品質與產地。 Brunello Cucinelli 遵循類似的理念，以根植於地域的手工結構和幾乎完全內部的生產為基礎。這種模式使品牌能夠保持非常高的品質標準，同時在成本和交貨時間方面具有更高的穩定性。瑞士鐘錶產業也是如此，一個多世紀以來，其產品幾乎都是在同一家工廠生產的。
五、堅定長遠願景目標
成功品牌皆採長期計劃與明確價值觀導向策略來應對市場波動，不會短視近利。Cucinelli堅持有機成長與客戶忠誠，Hermès從不屈服追逐短期爆發性成長或，其投資遠非短期就會回報。瑞士高端鐘錶如Rolex、Patek Philippe與Richemont旗下品牌，受益於高端市場的復甦，憑藉價格在3000瑞士法郎以上的錶款，在銷量下降的同時仍得到1.9%的價值增長，顯示品牌定位與品質忠誠度能帶來長期效益。
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