▲source: hk.fashionnetwork
昔日奢侈品只属于极少数上层社会，今日却有超过七成市场来自渴望消费的现代族群，这正是奢侈品世界最引人入胜的变革。如今精品产业正受到不利的经济状况和日益加剧的地缘政治紧张局势的冲击，面临成长乏力的局面。美国波士顿顾问集团BCG与义大利顶级奢侈品牌协会Altagamma合作，进行「2025年全球真奢消费者调查」，探索产业变化背后的原因以及未来发展方向，研究发现，奢侈品牌迫切需要重新思考其定义和服务价值的方式。因为目前佔据60%市场份额的「有抱负的消费者」（aspirational clients）正在减少或暂停支出，而最富有的顶级客户（top-tier clients）佔据的市场份额不到1%，却创造了23%的价值。为了在未来几年取得成功，品牌必须重新聚焦顶级客户，再次确立长期增长的关键引擎，并回归奢侈品的本质。
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有抱负的消费者受经济影响正在流失
「真奢全球消费者调查」深入探讨了奢侈品的历史，追溯到19世纪是奢侈品的起源，当时奢侈品是真正富裕阶层的专属。随着时间的推移，奢侈品市场扩展到成衣、美妆系列、全球旗舰店、社交媒体等等，并最终实现了辉煌的扩张，这种大众化带来了巨大的成长。处于金字塔底层的客户平均每年消费不到 2,000 欧元，佔个人和体验式奢侈品消费者的 90%。而有抱负的消费者每年在个人和体验式奢侈品上的支出低于5,000欧元，佔据了超过70%的市场份额。品牌越依赖这类消费者，就越容易受到其波动的影响，遭受的损失就越大，但这些客户仍然佔市场总价值的一半以上。
高端奢侈品市场收入连续第二年下降（2025 年与 2024 年一样下降 2%），原因在于中国消费者兴趣减退，新一代消费者购买力下降，尤其是有抱负的消费者的购买量下降。2013 年，后者佔奢侈品市场总价值的 74%，但到 2024 年，他们只佔 61%，10 年内损失了 13 个百分点。近年来，有抱负顾客的购买力下降，而奢侈品价格却飞涨。根据此研究，约有35%的消费者减少或暂停了奢侈品支出，转而用于储蓄和投资、健康以及二手商品购买。 65% 的客户表示他们的支出将在未来 12 个月内保持稳定或减少。研究也显示，奢侈品收入的减少反而使其他领域受益。五分之一（22%）的「有志客户」将这笔支出转化为储蓄。其餘客户则转向了更紧迫的支出类别，例如健康和福祉（13%）、购买二手奢侈品（13%）或其他支出。有抱负的客户目前比较谨慎和犹豫，品牌正在做的是挖掘其他产品类别、尝试与年轻消费者取得联系，让客户了解品牌的世界。
▲source: jingdaily
0.1% 的客户每年消费超过5万欧元
顶级奢侈品客户建立在强大的高净值人士基础之上：2024年，该群体拥有94万名个人，金融财富总额达68兆欧元。全球高净值人士群体正快速成长，财富年平均成长率为8%，其规模也成长了9%。至2030年，全球将有超过140万高净值人士，可投资资产总额达100兆欧元。这部分人群构成了奢侈品行业最具韧性的群体，但各大品牌目前尚无法完全识别他们。这些客户处于消费金字塔的最顶端，平均每年的奢侈品支出约为 36 万欧元，如果包括汽车和健康，则上升到 50 万欧元左右，最低消费超过 5 万欧元。他们不仅数量在成长，而且信心也在增强：如今，这个极具影响力的群体中有 50% 的人表示，他们预计在未来 18 个月内将支出增加 5-25%。
个人奢侈品仍然是高端客户消费模式的基础要素，成长模式也显示市场正在发生结构性转变，与长期财富累积和个人福祉价值相关的类别，例如健康、美容和室内设计，正经历最快的成长，预计未来18个月的支出将增加10%。这反映出一种新兴的「健康即财富」的心态，而服装和葡萄酒等较为成熟的类别则趋于稳定，预示着消费者正在重新调整消费观念，追求更深层的意义和投资价值。
满足顶级客户的四大需求
未来几年，那些敢于围绕核心策略、为定义真正奢华的客户提供卓越服务的奢侈品牌，才能最终胜出。顶级客户儘管数量不多，却将发挥越来越重要的作用。这项策略重心的回归，也意味着回归那些始终成就奢华的精髓：个人关系、客户体验、精湛品质和持久信任。顶级客户的需求很简单：联系、亲密、卓越和认可，不是透过规模，而是精准；不是透过无所不在，而是亲密无间，回归奢侈品产业的最初卓越之处。然而，他们往往得到一种拥挤、工业化的喧嚣嘈杂，顾客体验却寥寥无几。为了赢得顶级客户，品牌必须加倍重视四个经常被忽视的基本原则：
一对一连结
根据研究，这些客户被来自无数品牌的讯息轰炸，通常与多达57个品牌（涵盖多个品类）进行互动，每月接受40-60次品牌推广，但其中许多推广活动缺乏个人化。因此，65%的客户对品牌过度沟通和缺乏个人化感到不知所措，导致他们日益感到疲惫和疏离。他们看重的并非推广，而是根据他们的个人背景、品味和生活方式量身定制的互动。品牌需要利用以人为本的客户关系管理，并透过 GenAI 增强其个人化功能，为顾问提供更深入的洞察。他们还需要精心策划顾客旅程，以提升店内和店外的亲密感和相关性。
私密性
80% 的受访者表示，他们更青睞私密、安静、服务周到的专属VIP空间，而非过于拥挤、缺乏人情味的环境。品牌必须避免「人太多，私密性太差」。
产品卓越性
89% 的受访者认为工艺和产品品质是价值的首要驱动力，但产品品质往往不如预期。品牌必须重建被工业化侵蚀的感知价值，并用制程价值取代工业产量。精品行业领导者将专注于整个价值链的基本要素，透过掌控定义产品卓越性的流程来确保工艺和一致性。
品牌错失
70%的潜在顶级客户，是因为他们不符合静态定义或消费门槛。即使被辨识出来，他们获得的体验也往往与其高价值不符。品牌需要投资更丰富的数据分析和更先进的细分模型，以便更好地识别他们的顶级客户，并透过更丰富的数据收集和更精细的细分，增强对顶级客户所在位置及其需求的认知。
▲source: gra.world
