▲source: hermes
面对中国消费信心危机与美国关税带来的不确定性，在2025年第一季，LVMH路易威登集团营收下滑2%、Kering开云集团也预期表现乏力。然而，一些顶级奢侈品牌却展现惊人的抗跌能力，透过明确的策略成功避开市场衰退。像是Hermès爱马仕第一季销售额成长7% ，达到41.3亿欧元，儘管成长速度较上一季的+18%有所放缓，但仍远高于LVMH的降幅。义大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli，以10.5%的年增长率领先群雄，营收从去年同期的3.091亿欧元提升至3.415亿欧元。其增长遍及全球。而Rolex劳力士、Patek Philippe百达翡丽与Richemont历峰集团等瑞士钟表业，3月出口表现佳也展现出极强的韧性。儘管顶级奢侈品牌营运策略各异，却也有着几个共同特点，下面整理五大成功关键，了解这些大公司今年如何逆势成长、化危机为转机。
▲source: BrunelloCucinelli/
一、专注品牌与产品
大集团通常管理着庞大而复杂的投资组合，掌控如饭店、酒品、健康产业甚至火车等多方面向，能在2025年本季突围的品牌，皆有明确品牌定位与精简的产品线。像是Brunello Cucinelli虽近年扩展香水、太阳眼镜与晚礼服等产品线，但始终靠品质与工艺建立口碑。Hermès则以「稀缺控制」与风格一致性见长。瑞士钟表业虽高度分化，但多专注于钟表单一品项。
二、强化零售直营通路
对追求体验与价值的高端客群而言，品牌直营通路（DTC）是关键。对于像爱马仕这样的品牌来说，直接管理自己的管道可以控制购买体验的各个方面至关重要，而且直接面向消费者的销售，可以实现更高的利润率，还可以完全控制客户体验和品牌叙述，因此加码投资直营通路，控制选品、陈列与服务，并收集消费行为数据，灵活应对市场变化。
三、提供体验的一致性
成功的另一个关键是这些品牌明智地重新调整了在中国的曝光度，不再将该国作为唯一重点，例如Cucinelli首季亚洲成长11.3%，主要来自日本与韩国，明显避免过度关注单一市场。Hermès则在日本增长17%、并在越南与马来西亚加大投资，说明品牌忠诚度已不限于购买地点，而是来自全球一致性的体验。
四、垂直整合与营运掌控
拥有整合的内部供应链和直接分销管理的品牌，证实了垂直整合是利润来源。爱马仕就是一个典型的例子：完全整合的结构、内部生产链保证了一致的质量，并且能够快速回应需求的变化。皮革制品生产部门在 2025 年第一季增长了 +10%，未来三年将于法国增设三家制造厂，也投资成衣（+7%）与纺织品（+5%），以维持对设计和制程的直接控制。Cucinelli亦主打地区工艺生产，几乎全内部制造，确保品质稳定与成本控制。瑞士钟表业则延续百年一贯的工坊模式，坚持品质与产地。 Brunello Cucinelli 遵循类似的理念，以根植于地域的手工结构和几乎完全内部的生产为基础。这种模式使品牌能够保持非常高的品质标准，同时在成本和交货时间方面具有更高的稳定性。瑞士钟表产业也是如此，一个多世纪以来，其产品几乎都是在同一家工厂生产的。
五、坚定长远愿景目标
成功品牌皆採长期计划与明确价值观导向策略来应对市场波动，不会短视近利。Cucinelli坚持有机成长与客户忠诚，Hermès从不屈服追逐短期爆发性成长或，其投资远非短期就会回报。瑞士高端钟表如Rolex、Patek Philippe与Richemont旗下品牌，受益于高端市场的复甦，凭藉价格在3000瑞士法郎以上的表款，在销量下降的同时仍得到1.9%的价值增长，显示品牌定位与品质忠诚度能带来长期效益。
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